快遞電商

媒體的PPT和培訓大部分是在介紹產品功能和創意方面的經驗，比如新出了ROI出價得培訓下，自動出價是啥，也得有個PPT介紹一下，但大家同樣也很需要的是調賬戶方面的經驗，比如預算出價怎么設、以及成本高了出價該怎么調之類的。

1

廣告投放的主要目的就是成本和量級。當成本或者量你不滿意的時候，就需要調賬戶，這也是我們通常說的“優化能力”。我們一般認為“優化能力”是要憑經驗積累、具體情況具體分析，但也有一些簡單的通用思路。我拋磚引玉，給大家做個參考?？梢园奄~戶調整總結成四個字，也很好記，叫“大小、加減”。大小指賬戶的初始設置，加減指調整的過程。

調賬戶是在調什么呢？

優化師再怎么操作都超不出后臺去，我們假設廣告開啟投放之后，創意就不動了，那么可以調整的部分可以大致分為“定向”和“競價”兩部分。定向是指用來圈定人群的各個選項，競價就指預算、出價和開關三個。

2

先說定向。定向的功能五花八門，性別年齡、行為興趣、各類人群包等等，但核心就是“人的多少”。對這些定向，我的觀點是“媒體有的功能都可以試”，媒體一般不會出于坑你的心理來讓你用啥功能，做一個功能都是希望效果能變好的，所以有的功能可以都用一用，尤其是新功能。我們剛說了定向設置的核心是“人的多少”，按照“大小、加減”這四個字來看，定向設置的思路就是“寬定向”和“窄定向”。寬定向容易花錢，窄定向人群精準；定向的調整呢，無非是“從寬到窄”或“從窄到寬”?？偨Y成一句話，就是：不花錢，放定向；成本高，縮定向。

3

大家對定向的使用方法討論的很多，但很多時候，調定向對成本和量的刺激沒有那么明顯，有種“遠水解不了近渴”的感覺，跟成本和量好像隔了一層；那直接的刺激是什么呢？是“預算、出價和開關”，可以把它們叫做“競價三要素”。

常常這么說：

“Roi低的計劃已經控制了”

“不花錢的計劃已經提了一波價”

“成本高的計劃已經都關了”

從這些日常用語中可以看出，“預算、出價、開關”是大家使用頻率最高的調整操作。不花錢，還有什么能比提價來的更直接有效呢？成本高，也沒有什么比關掉這條計劃更保險的了。那它們使用的邏輯是什么呢？我們還沿著“大小、加減”這四個字來看。

先說預算。預算的設置思路是“大預算”和“小預算”，預算大的容易跑起來，小預算風險低；調整思路就是“預算的加減”，成本低加預算，成本高降預算；

然后是出價。同樣，出價的思路是“高出價”和“低出價”，高出價通常伴隨高成本，低出價的問題是不花錢。調整的思路是“出價的加減”，成本高降價，花錢慢提價。在出價這還有一個注意事項是最好不調出價，偶爾有波動也可以抗一抗，可能第二天就好了。

最后是開關?！伴_”沒什么好說的，主要說“關”。關停一條計劃的原因可以是成本高，或者花錢少。開關的判斷前提是一條計劃的投放時間和它獲得的曝光數，開了超過3天還是沒量可以關了、大于5000個曝光但成本很高可以關了，不能花2塊錢成本高就關掉一條計劃。

除了創意，這些差不多就是能調的了。如果還不行怎么辦，那就新建計劃唄。新建計劃看能不能碰到好運氣——成本低、又爆量，一飛沖天。